Silvia Fajre, ex ministra de Cultura del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, señaló que es necesaria la articulación sincrónica de las sociedades, el tercer sector, las empresas y el Estado, para reducir esa brecha social en la que la cultura cumple un papel fundamental. La siguiente es su ponencia.
La Responsabilidad Social Empresaria evolucionó en sus contenidos en los últimos años: no es caridad, no es filantropía. La Responsabilidad Social Empresaria (RSE) es un nuevo paradigma, que contiene esos conceptos y esas acciones pero va más allá, exigiendo a la actividad empresaria un comportamiento responsable y de interacción con la sociedad.
Esta conducta, sin embargo, no es uniforme ni homogénea. Hay un modelo más conservador que mantiene modalidades más vinculadas a estrategias parciales, productos de iniciativas jerárquicas en las empresas, más ligadas con la filantropía o con acciones compensatorias de las empresas (por ejemplo, acciones sobre el medio ambiente).
Un modelo diferente de RSE, más actual, responde a una actitud global de compañías que aplican esta estrategia que tiene efectos positivos en la sociedad y, a su vez, reciben beneficios simbólicos por las acciones que realizan. Esto implica un destacado esfuerzo de compatibilizar acciones y lógicas con el fin de trazar lineamientos que comprendan políticas a mediano y largo plazo.
Estos dos modelos claramente conviven y se modifican según el contexto donde se desarrollan y es de esperar que la evolución de las mismas acompañe la tendencia mundial del nuevo paradigma, pues implica un mayor compromiso.
Más allá de las modalidades de RSE, queda claro que las empresas tendrán que modificar su visión de constituirse en sistemas organizacionales exclusivamente ligadas a la producción de ganancias, porque corren el riesgo, tal como se dice, de asistir a su propio entierro. Lucas E. Stuard, multimillonario y gestor de patrimonios de Estados Unidos, en una reciente entrevista del diario el País, dijo: “No todo vale para ganar dinero”. Y como si se tratase de una letanía, le recuerda a sus clientes la ventaja de la inversión ética y sostenible: “La riqueza sin valores es sólo dinero”.
Ya no hay duda de que existe una conciencia de que el crecimiento económico debe estar necesariamente acompañado por el desarrollo humano.
Desde ese concepto, las empresas deben desarrollar un compromiso con la comunidad, pues cuando una empresa auspicia o promueve ciertos valores culturales, está incidiendo, directa o indirectamente, en los individuos a los que se transmiten esos valores. Este compromiso, esta responsabilidad de las empresas para con la sociedad se ve acentuada en los últimos años debido a dos elementos fundamentales.
- El primero es la globalización. Con ella se produce un fenómeno de gran escala: “El estado no pone las reglas sino el mercado, convertido en el principio organizador de la sociedad en su conjunto”, tal como lo señala el ensayista mexicano Jesús Barbero.
- El segundo, el nuevo contrato social. En los últimos años ha surgido un redescubrimiento de la ética, la sociedad ha modificado su visión sobre la justicia, la inequidad y los manejos políticos y laborales. Se está comenzando a ver a la empresa como un lugar de responsabilidades compartidas, un reto común para empleador y empleados. De allí, entonces, de ese acento requerido en el compromiso corporativo, surge la RSE como un fenómeno que ha llegado para quedarse.
Las empresas tienen una relación fuerte con la sociedad y es en ese contexto en el que la RSE se desarrolla. Hay estudios que han puesto en duda los conceptos universales de la RSE, que no pueden aplicarse de una manera acrítica en cualquier contexto y cualquier país.
Es así que la realidad social de los países latinoamericanos, por ejemplo, obliga a que el paradigma de la RSE se desarrolle de acuerdo con los desafíos que tiene esta sociedad, generando nuevas y diferentes modalidades a las europeas o americanas.
Obviamente no es lo mismo plantearse políticas en los países centrales que en los emergentes. Por ejemplo si comparamos la distribución del ingreso según el asesor principal de PNUD, Bernardo Kliksberg, en la entrevista que le realizó José Natanson, 2007 puntualiza. “Latinoamérica no es la zona más pobre, pero sí la más desigual” La distancia entre el 10% de mayores ingresos y el 10% de menores ingresos es de 50 a 1. Mientras que en España es de 10 a 1 y en Noruega es de 6 a 1.
En la misma línea, vale la pena traer algunos números sobre la situación en Latinoamérica: Pese a la bonanza económica y a la enorme cantidad de medidas progresistas en muchos gobiernos latinoamericanos, la pobreza en números absolutos se ha incrementado. En 1980 había 137 millones de pobres, actualmente 205 millones. Si bien porcentualmente hubo una reducción de 1.5 % hoy hay 70 millones de pobres más.
En la Argentina tenemos algunos datos que reflejan también una reducción porcentual de hogares bajo la línea de pobreza: comparando el 1er semestre del 2007 (15,6 %) con el semestre de octubre 2007 a marzo de 2008 (13,8%), lo que arroja una diferencia de casi un 2%.
En lo referente a personas bajo la línea de pobreza la diferencia va de 21,8 a 20,6 (1,2 % de diferencia).pero el valor es todavía muy alto y se prolongó durante largo tiempo, esto implicó un profundo deterioro de los vínculos familiares y sociales que cambiaron el mapa social. Recordemos que hasta fines de la década del ’80, la pobreza en Argentina era considerada un problema residual que alcanzaba sólo al 6% de la población. Varias circunstancias económicas y políticas, como la hiperinflación, la recesión económica de la década del ’90, y la posterior crisis política, dieron como resultado que el índice superara el 30% a finales del 2001.
Este proceso de deterioro que se desplegó en los últimos 30 años y sus resultados se evidenciaron descarnadamente en la crisis del 2001, se produjo un proceso demoledor: el rompimiento del tejido social e institucional que no llevará poco tiempo reconstruirlo.
Más allá de estos números que reflejan las encuestas, la magnitud y complejidad del problema, nos muestran que sólo si se trabaja agresivamente desde los distintas instancias organizacionales y sociales podremos combatir esta situación, y aun así será un camino largo y trabajoso, porque no estamos hablando solamente de ingresos, sino de pérdida del capital social.
En función de esto está claro, entonces, que los desafíos que deben enfrentar las sociedades latinoamericanas tiene que ver, no solo con la disminución de las inequidades sociales, sino con el fortalecimiento de las instituciones, la revisión de sus roles y de sus vínculos con la sociedad donde se insertan. Asimismo, la reconstrucción del tejido social, implica necesariamente trabajar con la Cohesión social.
Por lo tanto para lograr cohesión social no alcanza con la inclusión y la participación de los distintos campos (económico, social, político-cultural), es necesario que se desarrollen vínculos de interconexión, lazos solidarios y de pertenencia en un marco democrático y en pleno uso y goce de la ciudadanía. Este es un concepto, si me permiten, estratégico y quisiera brevemente recordarlo (1).
Aunque hay muchas definiciones, la CEPAL entiende la cohesión social como “…la dialéctica entre mecanismos institutivos de inclusión y exclusión social y las respuestas, percepciones y disposiciones de la ciudadanía frente al modo que estos operan”.
Este concepto cobró visibilidad y posicionamiento en la agenda política. Basta señalar a la última Cumbre Iberoamericana desarrollada en Santiago de Chile que tuvo como consigna central la Cohesión Social; el Foro de Biarritz que sesionó también en la capital chilena, en donde se vinculó la RSE con la cohesión social; o el tercer encuentro en Escazú, Costa Rica, del Foro Interlocal de Cultura y Gobierno, donde también se trató la relación de la Cultura con la Cohesión Social
La herramienta probada, entonces, en un sinnúmero de casos para trabajar la cohesión social es LA CULTURA.
Cultura y Cohesión Social son ítems interdependientes. De una dependerá lograr la otra y a la vez esta cohesión en progreso generará una cultura dinámica e inclusiva. Es necesario restablecer el lugar que lo cultural debe ocupar en la vida de una sociedad, atendiendo a valores y a la vez construyéndolos, comprometiendo a todos y logrando la participación de los distintos sectores.
Porque de eso se trata cuando hablamos de cultura. Como señala Claudio di Girolamo (2) la cultura es “el proceso que desencadenamos al transformar nuestro entorno y en el cual nos modificamos a nosotros mismos, en nuestras conductas y en nuestra forma de pensar, como individuos y como sociedad. Se trata de un concepto de cultura entendida como visión de mundo y modo de vida.”
El compromiso de las empresas con la cohesión social está demostrado en las acciones concretas de apoyo hacia la educación y la cultura. Hay dos maneras de sembrar este futuro de capacidades culturales. Uno de ellos es colaborando con políticas sociales existentes del estado. La segunda, la mas proactiva y con posibilidad de planificación a largo plazo, es la de la creación y gerenciamiento de sus propios espacios, tal como podemos ver en España. Cada una de estas opciones tiene potencialidades y limitaciones, deberán evaluarse según el contexto en donde se desarrollen.
No podrá haber cohesión, por tanto, hasta que las políticas culturales, educativas y económicas, no se conviertan en facilitadoras de este proceso.
Pero de estos tres ámbitos tenemos que señalar que la cultura es el vector principal, porque el empleo no garantiza por sí solo, ni la inclusión, ni la capacidad de reconstruir vínculos, como tampoco generar sentimientos de pertenencia. En cuanto a la educación, si bien es un vector sólido y significativo, sus resultados son esperables en el mediano y largo plazo; es, entonces, la cultura la que nos posibilita hoy la participación, el sentimiento de pertenencia, el fortalecimiento identitario, la construcción de ciudadanía, que son los atributos esenciales para reconstruir el tejido social. Sus resultados son rápidos, pero de gran labilidad, por consiguiente, tan sólo con políticas sostenidas se podrán cimentar sus logros y permanecer.
En ese sentido, pensar la relación entre cultura y cohesión social, y a su vez vincular este binomio con acciones derivadas de la Responsabilidad Social Empresaria, permite explorar campos de intervención muy interesantes.
Es que el área cultural presenta muchas posibilidades para la responsabilidad corporativa. No se limita a las actividades de difusión sino que se constituye en un verdadero estímulo a la producción de cultura.
Además de ser una nueva herramienta comunicacional, María Pastor Barracho y Luis Fernando Fortes Félix enumeran algunas razones por las que una empresa debería volcar sus recursos de RSE a la cultura:
- Principalmente, la cultura es sinónimo de humanidad. Humanizar los negocios hará que la opinión pública de la empresa realce por sobre cualquier otra.
- Asimismo, demuestra un ineludible compromiso social. La empresa necesita desarrollar sus negocios dentro de una comunidad que lo acepte. A través de su palabra, la empresa se ha vuelto un agente político. Como tal, tiene compromisos sociales y culturales que debe afrontar.
- Inyectar valores culturales a su imagen y diferenciar su mensaje del resto de los mensajes, son otras dos virtudes importantísimas que Pastor Barracho y Fortes Félix mencionan para lograr que la difusión cultural vuelva en imagen y prestigio a la empresa que la realice.
Pero más allá de las razones que le vienen bien a la empresa, a la sociedad le conviene apostar a la cultura, al mantenimiento de la diversidad como riqueza de una comunidad. Porque la cohesión social tiene como activo principal la diversidad, la conexión de lo diferente. No por azar, sino por esencia, la cultura tiene la capacidad de lograr que una sociedad se narre a sí misma, se refleje, explore sus fortalezas y sus debilidades.
Y es en ese concepto, donde la RSE puede cumplir un papel importante. No voy a mencionar programas específicos. Si bien sostengo que las políticas culturales son una obligación indelegable de Estado, simplemente es importante señalar que la RSE puede desarrollar ámbitos y acciones que incentiven la construcción de valores. Esto se puede lograr con distintos formatos y alcances. En uno u otro espacio, lo que verdaderamente trasciende es la posibilidad de modificar, de crear, y de incidir.
En un ámbito en donde las empresas deben legitimarse frente a la comunidad y donde todas las instituciones (tanto del estado como privadas) se convierten en emisores y comunicadores, surge una necesidad de diferenciación y creación de nuevos canales.
El llamado “Marketing Cultural” ingresa dentro de estas nuevas formas de comunicación con las que cuenta una empresa para dar a conocer su proyecto, objetivos y compromiso social.
Según Joan Costa (3), “la identidad es el ADN de la empresa, los cromosomas de su génesis. Una institución se define de inmediato por dos parámetros: lo que la empresa ES y lo que la empresa HACE”. Agregar valor cultural a la identidad de la institución es uno de los pasos fundamentales para comenzar a creer que la Responsabilidad Social Empresaria no se conecta con la caridad ni la filantropía, sino con una base más de la formación de una sociedad que sustentará la vida de la empresa. Según un estudio de ROITSTEIN del año 2003, en donde se analizan las acciones de RSE de las empresas que operan en Argentina (de capitales extranjeros y nacionales), todos los consultados demuestran un amplio conocimiento sobre el tema. Sin embargo, en cuanto a la relación de la RSE y la cultura, los números muestran una necesidad de acrecentar su vínculo: Un 53% de las inversiones apoya la protección del medio ambiente. El 41%, va dirigido a cuestiones sociales y educativas. Y sólo un 6% apoya las acciones en las áreas artísticas y culturales.
“...Así como se invierte para utilizar instrumentos de la política social propiamente dicha, o luchar contra la falta de vivienda, desempleo o enfermedad, también es posible utilizar el poder de eventos culturales para cambiar la dirección de un individuo en la sociedad y de participación soberana y democrática” (Pastor Barracho y Fortes Félix).
El desafío que debemos plantearnos, entonces, para los próximos años, será estrechar los vínculos entre la Responsabilidad Social Empresaria y la cultura.
Las empresas son conscientes de que los avances de mediano y largo plazo se dan en sociedades que estimulan la inteligencia y apoyan el conocimiento específico.
En tiempos en donde el estado no es el exclusivo proveedor de creatividad y plataformas culturales, es necesaria la articulación sincrónica de las sociedades, el tercer sector, las empresas y el Estado. De este modo se puede reducir esa brecha social en la que la cultura cumple un papel fundamental. De esta vinculación Estado, Empresa y sociedad se puede esperar un mutuo enriquecimiento, lo cual no es sencillo pero sí, indispensable.
El rédito tanto para la sociedad, como para las empresas que pongan en práctica la inversión en este vínculo, será sin dudas positivo y participativo en otras virtudes que se acoplarán por añadidura.
De esta manera, una comunidad y un tiempo crecen con la cultura, no sólo por su capacidad simbólica y estética, sino por su potencia anticipatoria. La creación artística suele ser el área del desarrollo humano que mejor intuye los giros del mundo, mucho antes que el conocimiento académico lo pueda poner en palabras.
En ese sentido, la Responsabilidad Social Empresaria es un compromiso con la comunidad pero también consigo: hay que entender los vértigos actuales para saber como intuirse y diseñarse a futuro.
El fomento de la creatividad en una sociedad es importantísimo, no sólo por la posibilidad de resignificar la realidad, sino también por propiciar su capacidad de innovación, requisito indispensable para que una sociedad pueda insertarse en el futuro.
- Arq. Silvia Fajre. Cultura y Cohesión Social. Ponencia de la autora en el Foro Interlocal Cultura y Gobierno, Escazú, Costa Rica, 2007.
- Claudio Di Girolamo: Pintor, Director Teatral, Jefe de la División Cultural del Ministerio de Educación de Chile.
- Joan COSTA es comunicólogo, diseñador, sociólogo e investigador de la comunicación visual. Es consultor de empresas y profesor universitario.
Bibliografía
- Conceptos Básicos e Indicadores de Responsabilidad Social Empresarial - Forum Empresa, Instituto Ethos.
- La Responsabilidad Social de los Medios en la Era del Vacío - Juan Pedro García.
- INDEC, Encuesta Permanente de Hogares Continua (Oct. 2007 a Marzo 2008).
- “Diálogo con bernardo Kliksberg, asesor principal del PNUD. Pobreza y crecimiento en América Latina” - Jose Natanson, Sept. de 2007.
- Foro Ecuménico Social - Hacia una Cultura RSE en Argentina - Adolfo Sturzenegger, Mariano Flores Vidal, German Struzenegger.
- La RSE y las Políticas Sociales de Segunda Generación - Lic. Daniel Arroyo.
- Revisión de la RSE en Argentina - Amalia Milberg, Marcelo Paladino, Roberto Vassolo.
- Marketing Cultural y RSE - Maximiliano Bongiovanni.
Silvia Fajre
