La Sustentabilidad en la Responsabilidad Empresaria: Casos Ilustrativos
Marcelo Paladino (IAE - Universidad Austral) habló en la quinta sesión de la cátedra. Esta fue su ponencia:
El tema de la sustentabilidad de la Responsabilidad Social Empresaria tiene varias aristas complejas. No se trata tanto de hacer, sino también de pensar qué queda después de una acción de responsabilidad empresaria. La segunda cuestión es que la empresa trasciende a través de sus acciones de responsabilidad social; va más allá del contrato económico con la sociedad.
Entonces, ¿cómo podemos definir sustentabilidad en esta cuestión? En primer lugar por los procesos y, en segundo lugar, por los resultados. Cuando quedan procesos, formas y metodologías de hacer las cosas en una comunidad, queda un aprendizaje instalado que se puede repetir para buscar otras soluciones. Los resultados difícilmente se puedan cristalizar en un momento del tiempo para decir si son buenos o malos. Normalmente los resultados son medidos por las propias empresas que hacen las acciones. Y no son de fácil auditoría.
Cuando se plantean proyectos de RSE es necesario hacerse una pregunta adicional. No solo ¿qué vamos a hacer y por qué lo vamos a hacer? sino ¿qué cambio real y profundo esperamos dejar cuando hacemos esas acciones?
Detrás de los proyectos de RSE no se está buscando la solución puramente técnica de un problema. Se está buscando, por ejemplo, cambiar hábitos, salir de un no trabajo a un trabajo, de una conducta menos comprometida con un problema social a una conducta más comprometida, o sea de un no voluntariado a un programa de voluntariado. Se están cambiando aspiraciones: las aspiraciones por ser mejor, por ser un mejor ciudadano, por ser más transparente. Se está haciendo un cambio profundo de las personas. La segunda cuestión al encarar un proyecto de RSE es la búsqueda del bien común, que en el fondo es generar condiciones para el desarrollo de las personas. Generar las condiciones para que la gente se desarrolle dignamente como personas. Y la tercera es que los programas de responsabilidad social que se sostienen requieren una base de virtudes. Se trata de vivir la virtud de la solidaridad. Lo hago no solamente porque es mejor para mi negocio, me da mejor imagen, me despierta un montón de movimientos buenos dentro de la empresa, sino también porque nadie se va a encargar de esto que yo he descubierto que se puede hacer.
Sobre este eje nosotros, después de cuatro años de investigación sobre RSE en Latinoamérica, hemos ido desarrollando una manera de ordenar estas ideas dentro de las empresas. Daré algunos ejemplos. Hay un caso que llamamos: “Aguas Argentinas: el proyecto de desarrollo de la comunidad”. Es muy interesante porque la imagen de la empresa en la sociedad no es todo lo bueno que debería ser. Sus relaciones con el gobierno más conflictivas no pueden ser. La forma en que llegó al negocio en Argentina tampoco fue buena.
El programa de desarrollo de la comunidad partió de una definición hecha por una persona que contrataron, un “médico sin fronteras”, ante la pregunta ¿cómo hacemos para darle agua a la persona que no la puede pagar? Había 2 millones de personas dentro del área de concesión que no tenían agua ni cloacas, que por ley no estaban incluidas en el contrato de concesión, porque no eran ciudadanos y no tenían terreno propio. Al no estar censadas no entraban en la zona de concesión. Si les daban agua por el sistema tradicional, las inversiones no alcanzaban y había que seguir el sistema Robin Hood, sacarle a los ricos, subir las tarifas, con todo un problema legal, para darles a los pobres. ¿Qué ganamos ahí? Nada. Una función de dádiva a alguien que no valora el servicio; y por otro lado se genera un problema de litigio, a nivel de los derechos del marco regulatorio, muy fuerte. ¿Qué ocurrió? ¿Cuál fue el salto hacia adelante?: Meterse dentro de las villas -zona que no podía pagar el agua y que estaba fuera del contrato- generar un sistema para que la gente aportase algo, su trabajo, su esfuerzo, su capacidad de organizarse, y que el gobierno local firmase todos los papeles, de manera que ese proyecto fuese legal. Además debía intervenir el ente regulador, porque cada proyecto tiene que estar avalado legalmente, y el gobierno de la provincia de Buenos Aires, porque hay muchas cosas que pasan por zonas que son públicas y son de la provincia. Conclusión: desarrollan un sistema para que, barrio por barrio, manzana por manzana, se fuesen organizando. Aguas facilita algunos materiales, la ingeniería, el servicio de agua o el bombeo de la cloaca. Es el único sistema que está haciendo obra pública en la provincia de Buenos Aires. Es un salto hacia adelante, porque encontró una respuesta a algo que el gobierno no le encontraba respuesta. En el fondo, la experiencia que vamos obteniendo es que se generan mejores ciudadanos, más responsables, que usan mejor el agua que en las zonas de alto poder adquisitivo porque saben lo que cuesta, y se generó capital social. Es un proyecto sustentable y generó un mecanismo con el cual ahora se esta trabajando en el tema gas. Esa acción es sustentable porque quedó un método, una forma de trabajar.
El otro caso que ilustra estos temas es de la Fundación Víctor Civita, un caso de Brasil, del grupo de Editorial Abril. Se trata del proyecto “Mejora de la educación en Brasil” generado en la década del ´80. La iniciativa es muy interesante, porque mejora la educación en ese país mejorando al maestro y no a la escuela. El tema es revitalizar la figura del maestro en la sociedad y entrenar a los maestros. Aprovechando el sistema multimedia que tiene Abril, llegan con revistas y con libros a dos millones de maestros todos los meses. El proyecto ya va a cumplir 20 años. Tienen un programa que es “el maestro 10” por el cual entregan un premio, hacen un concurso como el de los Martín Fierro, para los maestros todos los años. Es espeluznante porque se entregan premios mostrando a los maestros. Lo ven millones de personas en todo Brasil. En un momento dado lo sacan de Editorial Abril y crean la Fundación Víctor Civita. A los hijos les dejó las acciones de la empresa y todos los bienes personales los puso a nombre de la Fundación para que, más allá de la empresa, la fundación siguiese funcionando. Luego la fundación había llegado a un nivel de sofisticación técnica tan importante que contrataron pedagogos de las mejores escuelas de pedagogía del mundo. En el fondo, el éxito de este proyecto que hoy tiene 20 años se debe a que el empresario entendió muy bien qué hacer, dónde actuar y también cómo desprenderse de esa criatura, para que tuviese vuelo propio más allá de él o de sus hijos, que lo suceden en el grupo.
El tercer ejemplo es un proyecto de cooperación público-privada para recomponer el Malecón de Guayaquil. Los que conocen Ecuador saben que es uno de los países más pobres de Sudamérica, con un PBI per capita bastante bajo. En la década del ´90 también tuvo una fuerte turbulencia política. El solo nombre de Abdala Bucaram como presidente que salió eyectado del gobierno fue importante, después vino Yamil Mahuad, también eyectado del gobierno por temas de corrupción. Hubo un fuerte movimiento indígena, con asambleas populares, gobiernos tripartitos, algo muy complicado.
A mediados de los ’90 a un banco que se llamaba “La previsora”, en Guayaquil, se le ocurrió hacer un edificio porque le iba muy bien al sector financiero en Ecuador. Lo hace en el centro de Guayaquil, y lo único que logra fue perder plata, porque la zona del puerto de Malecón estaba totalmente deteriorada, había muchísima pobreza; los valores de las propiedades venían cayendo, nadie quería vivir ahí. Entonces contratan a la universidad de Oxford para ver qué se podía hacer con el Malecón de Guayaquil. Cuando tienen el proyecto lo donan a la ciudad y se generó a partir de ahí un proceso donde se creó una fundación de la que participan doce instituciones que tenían que ver con el Malecón. Se nombra un comité ejecutivo, se construye el Malecón de Guayaquil en tiempo y forma, invirtiendo cien millones de dólares y es la obra de mayor orgullo en Ecuador hoy. Es por lo que se conoce al Ecuador en muchos países de Latinoamérica hoy. ¿Qué tiene de interesante esto? Lo primero: que en Ecuador toda la obra pública siempre fue sospechada de corrupción. Y en este caso no hubo sospechadas de corrupción.
Segunda cuestión importante es que el Malecón de Guayaquil se transformó en una escuela de valores. Se vive el orden, la seguridad, la democracia. Se puede ir a escuchar música clásica, tanto la gente que podría pagar el mejor abono en el mejor teatro como los que nunca van a poder ni siquiera pagar casi el colectivo para ir al teatro. Se vive el espíritu de familia: es el paseo familiar por excelencia hoy dentro de Guayaquil. Se vive la honestidad: es uno de los proyectos con mayor transparencia en Ecuador. Es una de las pocas obras en las que no ha habido juicios. La gente que trabajó desde la fundación decidió que el proyecto no iba a ser una obra civil sino que tenía que transformarse en una escuela de valores para Guayaquil. ¿Por qué se tomaron esa atribución? Porque es el grado de discrecionalidad que tiene cualquier empresario cuando tiene algo en sus manos.
El proyecto del Malecón en Guayaquil es sustentable no solamente porque sigue figurando -ustedes ponen en Internet Malecon2000.com y lo verán- sino por que se ha transformado en un emblema de que en un país de bajo capital social, o sea, de enorme desconfianza, de enormes problemas y tensiones dentro de la sociedad, haciendo las cosas de distinta manera se pueden recomponer esos valores que esa sociedad no tiene. O sea que más importante que lo obra civil es que es un faro de valores para millones de ecuatorianos, con lo cual, aunque las personas de la fundación no estén en un futuro, aunque la fundación desaparezca y aparezca otra unidad jurídica organizando y manejando en Malecón, ya el proyecto es sustentable, porque quedó instalado en la conducta, en los hábitos de la personas.
Estos tres ejemplos marcan lo que entendemos por sustentabilidad.
Finalmente, para que un proyecto de responsabilidad social corporativa sea sustentable debe estar claramente incluido como parte de la misión de la empresa. No es una respuesta espontánea a un problema, sino que es algo que la empresa siempre quiso hacer. Tiene que estar definido este problema a nivel explícito dentro de la misión de las compañías porque entonces va a ser inmutable y no negociable. No se puede tener proyectos exitosos y sustentables de responsabilidad social corporativa si no hay limpieza ética interna, por que no debe haber fisuras en el comportamiento de los equipos directivos. Sería incompatible promocionarse como empresa socialmente responsable y hacer abuso de poder en negociaciones con clientes y proveedores; o decir “estoy apoyando la educación” y cuando uno llega a su casa apaga el televisor para no ver cierta publicidad de la misma compañía. Esas cuestiones empiezan a ser evaluadas cada vez con más cuidado y eso lo llamamos limpieza ética interna.
La responsabilidad social corporativa se basa especialmente en la responsabilidad de los directivos que la quieren llevar adelante. Si no hay directivos que la quieran llevar adelante, por más que tengan las definiciones escritas nunca se van a hacer. Con lo cual el componente de responsabilidad personal siempre existe. Y la responsabilidad personal es lo que le da sustentabilidad a esos proyectos.
El cuarto elemento importante para la sustentabilidad es que la responsabilidad social corporativa hay que asumirla como una escuela de virtudes. Primero, la solidaridad. Lo hacemos porque estamos resolviendo algo que otro no va a hacer. ¿Cuántos años de educación en las escuelas de Ecuador habría que haber puesto para que esos valores se vean en la sociedad de Guayaquil? Y además yo se lo puedo explicar en la escuela a los chicos, pero salen a la calle y dicen acá no se puede vivir.
La segunda virtud importante es la de la humildad, porque en los proyectos de responsabilidad social corporativa hay que abrir canales de diálogo con gente que habla otro idioma, aunque teóricamente hablan el castellano y porque por otro lado vamos a tener que aprender muchísimo de nuestros errores para corregir el rumbo, mejorar lo que estamos haciendo y aprender de lo que otros hacen mejor que uno.
Si estas condiciones se dan, y creo que en esos casos se dan, entonces estamos hablando de sustentabilidad. Como resumen final, la sustentabilidad entonces es pensar en qué hábitos, conductas y valores estamos instalado en la sociedad y no tanto en los resultados más o menos espectaculares del punto de vista de números o desde el punto de vista de algún video que se pueda llegar a hacer.
Marcelo Paladino (IAE - Universidad Austral). "La Sustentabilidad en la Responsabilidad Empresaria: Casos Ilustrativos"
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